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01
什么是认知偏差？

认知偏差（Cognitive Bias）是指以某种方式思考的倾向，但这种倾向往往导致人偏离理性和逻辑的决策。它最常被研究的是心理学和行为经济学，但它也存在于生活的所有领域。

认知偏差会影响我们的买卖、与朋友交往、思考、感受等。而且通常情况下，我们并不知道自己的认知偏差以及它们如何影响我们的生活。

02
外贸B2B独立站为什么要重视认知偏差？

从某种意义上说，要提高外贸B2B独立站的询盘转化率，玩的就是心理学或行为经济学。

认知偏差会影响访问者对你的网站的想法和感受，也会影响访客转化为潜在客户的可能性，还会影响访问者分享或谈论你的产品的可能性。

当然，认知偏差也会影响你自己，会影响你是否能够理性客观地对独立站进行采样、测试、分析。

如果你不同意上面这句话？这就是你的偏差盲点，因为这个认知偏差让你认为自己的偏差比别人少。一旦你意识到认知偏差，你就可以开始对它们进行解释，并限制它们对独立站访客的影响，也包括你自己。

如果你看下面这个图片，你就认知偏差简直不要太多。虽然一些偏差比另外一些更直接适用于独立站的询盘转化率优化，但你值得花时间阅读所有这些偏差。

03
18种影响网站营销的认知偏差

现在让我们从一些最常见的认知偏差开始了解，同时，我们也提供了一些操作建议，便于你在自己的外贸独立站上操作。

请注意：这些知识的确超级烧脑，但超级值得，如果你想了解更多如何利用这些认知偏差让你的独立站获得更多询盘，可以在四两VIP微信群讨论和分享。

1 锚定效应 Anchoring Effect

这是一种在做决定时过于依赖一个特征或锚定了某条信息的倾向，通常是我们获得的关于该主题的第一条信息。

我们的很多决策都是由信息的呈现方式决定的。一个40美元的产品本身可能听起来很贵，但使用锚效应可以帮助你把价格圈定在这个范围左右。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 如果你第一次做A/B测试是改变某个按钮颜色，并且那个改变的确增加了转化率（这就是你的锚），那么你就不太可能尝试其他的A/B测试，特别是一些比较激进的重新设计
• 如果你的访客第一次遇到竞争对手的产品定价为49美元（那是他们的锚），他们不太可能接受你69美元的价格。但你利用这个偏差来指挥你的价格，例如：价值69美元，现在只要45美元
• 如果你的访客对你的品牌有负面印象（这就是他们的锚），不管这个负面印象是来自口碑还是以前的经验，他们将来向你购买的可能性就会降低

2 注意力偏差 Attentional Bias

注意力偏差是指我们倾向于对情绪主导的刺激物给予更多的关注，而在做决定时忽略其他相关数据的倾向。

简单说就是：我们的认知会倾向于受到我们反复出现的想法的影响。所以越是我们接触得多东西，我们对它的关注度就越高。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 熟悉度
  熟悉度 Familiarity 可以持续发挥威力。一个人越经常看到你的品牌，logo，标语或行动呼吁，他们就越有可能选择你
• 重复
  把你最重要的call to action持续放在你的登陆页面上，Google/Facebook/Twitter付费广告中，博客文章里
• 高频曝光
  高频曝光可能会影响你的决策，例如：你看到某个工具或技术的频率越高，你就越有可能盲目地相信这个事物会适用于你的网站

3 可利用性叠加 Availability Cascade

一个自我强化的过程，在这个过程中，一个集体信念通过在公共话语中越来越多的重复而获得越来越多的可信度，或者说重复某件事情足够长的时间，它就会变成真的。

一句话说就是：只要长时间重复一件事，这件事就会变成事实。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 让大家积极谈论你
  这与注意力偏差是相辅相成的，人们以积极的方式谈论你的网站越多，他们就越有可能向你购买。相反，人们以消极的方式谈论你的网站越多，他们向你购买的可能性就越小
• 反复被讨论
  当我们的网站、品牌、产品反复地被讨论，我们就成功一半了，即便有存在消极的声音，也是无害的。三个人，有两个人赞美，一个人贬损，那么结果等于赞美；三个人，有两个人贬损，一个人赞美，结果等于贬损
• 花时间完善你的信息/故事/文案
  这三件事会使人们对你的网站产生更多的正面对话。接下来，你需要让人们开始对此进行讨论
• 找到那些能帮助你扩大你的影响力的人和机构
  向他们提供他们所需要的一切（话题创意、故事创意、相关行业趋势、事实和数据、点击分享链接等）来推广你的网站

4 反弹效应 Backfire effect

人们通过加强他们的信念来对不确定的证据作出反应。

也就是说：当一个错误的信息被更正后，如果正确的信息与原本的看法相违背，它反而会加深人们对原本错误信息的信任，最终导致把自己的看法认为成理所当然。

当大脑接受一个信息后，便会本能的捍卫它不被其他与之相斥的信息侵犯。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 依靠情感说服
  你的访客相信他们所相信的东西，而所有的事实证据都不会改变他们的想法。相反，你需要依靠情感上的说服力。诉诸理性不会改变人们根深蒂固的信念。例如：苹果电脑比Windows  PC好，Google Sheets比Excel好，等等
• 定性研究核心信念
  使用定性研究，了解你独立站访客的信念核心是什么？他们如何解决与金钱有关的决策？他们对生产力和工作与生活的平衡有什么想法？他们对被推销的感觉如何？一旦你知道你访客的核心信念，你就可以利用这些信念，而不是试图改变他们

5 从众效应 Bandwagon Effect

倾向于做（或相信）事情，因为很多其他人也在做（或相信）同样的事情。与群体思维groupthink和羊群行为herd behavior差不多。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 如果你的访问者认为其他人都在使用你的产品或服务，他们就更有可能使用你的产品或服务。这就是为什么创造稀缺性和社交证明如此有效
• 先确定一个群体，然后开始向该群体播种你的产品或服务，在该群体内创造一种群体心理
• 在外贸独立站的一些重要节点位置，比如行动号召、询盘页面，用数字（如：10000 happy customers）和推荐信（如：I love Site XYZ because ABC）的形式添加社交证明

6 信念偏差 Belief Bias

信念偏差就是我们更容易看到与自己信念相反的逻辑错误，但是不容易看到与自己信念一致的不合逻辑的结论。

或者换一种说法就是：由于相信结论，而认为推理出该结论的过程是有道理、合逻辑的 。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 向独立站访客展示你的产品如何改善他们的生活，而不是展示你的产品或服务本身有多棒，但你也要确保你的表述不会太过牵强

7 集群错觉 Clustering Illusion

人们总是认为各种趋势的出现具有系统性原因，即人们常常将随机性当成了因果规律。

过度期待从小样本中发现的规律（这些小样本是从大样本随机抽取），但是大样本往往并无这种规律 。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 你很有可能在没有趋势的地方发现趋势，从而导致未来的测试和假设都基于这些虚假信息。为了避免这种情况，请确保在开始测试之前，你已经计算出正确的样本量。在达到完整的样本量之前，不要停止获取样本，也不要开始你的测试
• 一旦你相信你已经发现了某个趋势，你就会开始下意识地寻找它。在这样做的时候，你会忽略其他可能更有价值的见解

8 确认偏差 Confirmation Bias

倾向于以证实自己先入为主的方式，包括对信息的搜索、解释、关注和记忆。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 在某种程度上，这类似于集群错觉。一旦你脑子里有了一个想法，你就会下意识地开始寻找证实这个想法或信念的一切有利信息。这可能意味着在无关紧要的测试上浪费了很多时间
• 在独立站上，如果你相信减少询盘表单的字段可以增加转化率（事实也的确如此），哪怕这个增加是微不足道的，你很可能会称测试为大获成功的，然后继续在那个地方进行过度优化，反而错过了其他有价值的建议，忽视了更重要的测试
• 你甚至可能仅仅为了证实你的想法，而以一种错误的方式解释数据。在你进行测试之前，你必须试着消除任何对结果产生偏差的情感依赖，并且提醒自己，你的意见其实只是一种意见
• 你的独立站访问者也有先入为主的观念，这也是很难改变的。为了达到最好的效果，通过增加熟悉度和一致性来迎合这些先入为主的观念，而不是试图改变这些想法和信念

9 对比效应 Contrast Effect

当我们将一个事物与另一个事物进行比较时，会通过增强它们之间的差异而扭曲我们对它的感知。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 虽然你必须满足“基本期望”或“基本功能”，但你也必须创造对比。令人惊艳的刺激会使大脑放慢速度，专注于刺激，并因此将其提交到记忆中
• 我们的大脑总是在比较：你的独立站与竞争对手的独立站比较；你当前的网站设计与之前的设计比较。虽然做出改变的风险很大，但由于对比效应，一个更加大胆的重新设计可能会带来好的效果

10 知识的诅咒 Curse of Knowledge

指在别人学习我们已经掌握的东西或是从事我们所熟悉的工作时，我们会倾向于错估他需要花费更长的时间。

简单来说就是你知道一件事物后，你就无法想象你不知道它。而当你想把你知道的知识解释给别人的时候，因为信息的不平衡，你很难把自己知道的完完全全给对方解释清楚，感觉就是我们被知识“诅咒”了。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 你对自己的独立站很熟悉，以至于你根本无法再以新访客的方式使用或查看它。当重新设计以提高询盘转换率时，不要自己做决定。让那些不太了解情况的人来决定用户体验和设计
• 你描述产品的方式很可能比访客使用的语言更加高大上。让一个不太了解情况的文案人员来撰写你的信息，或者进行定性研究，以发现当前客户如何描述你的产品的

11 共情差距 Empathy Gap

倾向于低估感情的影响或力量，无论是对自己还是对他人。

简单来说是指我们从自身的角度，很难理解他人的想法与感受。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 你低估了情绪在决策中的作用，因为你相信大家都是理性的人，可以做出理性的决定，而事实根本不是那样的
• 在独立站写一些情绪化的文案，使用情绪化设计来升级用户体验，创建一个具有情感说服力的行动呼吁，这比单纯的理性逻辑呼吁更有说服力
• 你一定要知道：你自己的情绪会影响你独立站的转化率。因为如果你根据你的情绪进行假设，那么你自己的情绪就会影响你访客的情绪
• 你无法摆脱情绪，但你可以进行定性研究，了解与你的独立站和品牌相关的情绪是什么，然后根据这些信息来设计具有情感说服力的买点或价值主张

12 框架效应 Empathy Gap

从同一信息中得出不同的结论，这取决于信息的呈现方式。

或者可以这样理解：有时人们大幅改变偏好，主要是因为描述这个问题所用的字眼和方式的发生了改变。

我们今天所知道的框架是基于80年代初Tversky和Kahneman的研究， 从中营销人员得到了以下的启示：

• 消极的信息会带来消极的联想，积极的信息会带来积极的联想
• 损失比收益更痛苦，即 “损失厌恶”
• 小额投资的小收益比同等大额投资的大收益更让人欣慰（比如：花10元省2元比 花5000元省1000元好)
• 稳赢优于可能赢（即 “确定性效应”）
• 可能的损失优于确定的损失（即 “假确定性效应”）

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 你提出问题的方式会导致截然不同的结果。在问卷调查中提出任何问题之前，确保语言清晰，同时确保你没有引导受访者去寻找某个你期望的答案
• 在文案和设计方面，你如何呈现你的价值主张和行动号召，与你的价值主张和行动号召是什么同样重要。你会用数据来说服人吗？你会提出问题来激发人们的深思吗？你会讲一个故事吗？要确保你引导每个访客得出相同的结论

13 错觉相关效应 Illusory Correlation

又叫假想的关联，错误相关，指的是表面上有关系，但实际上无关联或关联较弱的两种事物，人们在知觉时认为它们之间存在关联或存在极强关联的现象。

简单来说，我们会很容易把两个无关的事情，强行关联起来。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 我们的大脑会寻找趋势和模式，经常在没有联系的地方识别出联系。这可能会影响你的测试结果和你准确分析/报告它们的能力
• 如果你在独立站上运行了一个测试，转化率增加了，你可能会认为这两个事件之间有关系，也就是说你的测试是转化率增加的原因。但事实上，转化率的增加可能是因为季节性变化等引起的
• 在对你的数据下结论之前，你要考虑可能影响你的测试的外部因素。一个假期？一个新的付费活动？一周中的某一天？你要训练你的大脑寻找有价值的联系，这样才能为你提供真正有价值的信息
• 每当你运行一个测试时，确保你的样本足够大，达到统计学意义。如果你不这样做，你的测试结果将是无效的，会让你在不相关或不可靠的事件之间建立联系

14 购后合理化 Post-Purchase Rationalization

通过理性的论证来说服自己的购买行为是物有所值的倾向。

一种在购买后把之前的购买决定合理化，即使买下的产品太过昂贵或发现瑕疵的现象。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 你知道“买方悔恨 buyer’s remorse”这个词吗？超过50%的人经常或有时会感到买方悔恨，你的访客会用理性的论据说服自己，相信购买是个好主意
• 在购买后的信息传递中，比如在页面上和电子邮件中，多使用积极的词语来表示这是一个成功购买，并加强你的价值主张
• 另外你要知道，合理化是大脑的一种常见功能。你的访客，更多的时候是基于他们的情绪做出决定，并在之后将这些决定合理化

15 单位偏差 Unit Bias

想要完成某一个小任务的倾向。

简单说就是一旦你开始，你就会觉得倾向于完成。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 你想想看你曾经看完了多少糟糕的电影和书籍，其原因只是因为你开始了。一旦你开始，你就会觉得倾向于完成。这就是为什么讲故事是如此强大，优化你的文案或故事，包括一个开始，一个中间和一个结束，以提高可读性和页面停留时间
• 在你的独立站转换漏斗中，是否完成某些步骤会更加困难？那么你可以尝试消除不必要的表单字段，简化语言，让设计更直观等。如果你的访客想要完成他们已经开始的事情，那么你必须让这个流程尽可能简单

16 错误共识效应 False Consensus Effect

人们倾向于高估别人对自己的认同程度，或者在某种情境中，别人的行为都会同自己的行为一样。

即：你可能会误以为，全天下的人都知道溏心蛋是个高贵的玩意，不喜欢它那就是有毛病。你也可能会对不喜欢溏心蛋的人充满偏见，认为他们做的事情一无是处。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• “没有人会去点击弹出式窗口”，”每个人都讨厌轮播图” ，”独立站根本没有效果”，这些话是不是听起来很熟悉？我们倾向于相信别人的想法和我们一样，更多的时候同意我们的想法。这可能会对我们设计、文案等产生负面影响
• 在进行定性研究时，不要高估个人或小团体的意见。这些意见并不能代表你的全部受众。每个人都有自己的认知偏差，假设每个人都有同样的感觉是一种不安全也不科学的做法
• 你为提高独立站转化率所做的一切，必须是因为数据表明它有效，而不是因为它是你的个人意见。你的个人意见仅仅是个人意见。对你来说很烦人、很low的东西，对别人来说却是很有帮助有价值的

17 情境效应 Context Effect

这种现象涉及到环境对人类感知的影响，情景效应可能会在物体或事件的真实性和感知之间造成差异。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 如果你想利用来访者过去的记忆或行为，情境效应是很重要的。当这些感受与之前的情境相同时，它们更容易被回忆起来。使用你的文案和设计来设置这样的场景，并让这些感觉，记忆和行为更容易地被看到。
• 如果你在撰写价值主张时，没有提供上下文来帮助访客搜索到相似的记忆，你就会遇到问题。比如说你的产品是解决在商务会议期间做笔记的问题，但你的访客从来不开会，那么要让他回忆做笔记有多困难和烦人，就变成了一个遥远的记忆。所以你要使用上下文（如：图像，视频，关键词、文案）将这一记忆带入到访客眼前

18 幽默效应 Humor Effect

幽默的事物比非幽默的项目更容易被记住。

它是如何影响你的 / 你可以如何利用它：

• 你的独立站着陆页访问者需要明白：1. 他们在哪里；2. 他们可以在你的网站上做什么；3.他们为什么要留在这里。如果他们对这些事情一点都不清楚，你就会失去信任和访客。但是一旦你有了基本的信息，就可以增加一些乐趣和创意
• 幽默可以起到很好的效果，但也要小心。试图变得有趣或耍聪明往往会牺牲掉一些清晰度。先专注于把重点说得清清楚楚，一旦做到这一点，再尝试使用幽默

04
总结

还有几十种其他的认知偏差需要考虑，但上面这些是一些最常见的与外贸B2B独立站营销人员和优化人员相关的。

既然你已经意识到了它们，你就可以开始回答最初的问题了：

当人们受到主观和背景因素的影响如此之大时，你该如何有效地说服？

1. 你越意识到大脑的局限性，你就越有说服力
2. 你的独立站越有说服力，你的转询盘转化率越高
3. 你的转询盘转化率越高，你的询盘数量就越大质量也越高
4. 你的询盘数量越大质量高，你的订单就越多

最后，你需要知道和执行的关于认知偏差的事情：

• 每个人都会受到认知偏差的影响，即使是你自己也不例外
• 要刻意去了解不同的偏差，并尝试在日常生活中发现它们
• 你需要明白你独立站的访客比你想象的更不理性，或者说比你想象的更加感性
• 开始在你的文案、设计和行动呼吁中使用认知偏差来发挥你的优势
• 当你进行测试时，要考虑到你自己的认知偏差

PS：我发现一个更全更容易理解的文档，你可以去到子课程进行了解和学习。