外贸B2B独立站建站、询盘转化率优化、引流的洞察 - 外贸B2B独立站建站及询盘转化率优化

Hi, 我是Ben，四两创始人，从事独立站行业20年。我在这个页面分享一些在建站、转化、引流上的观点，灵感，启发，认知…

这些“洞察”总体来说比较“务虚”，我这里说的“务虚”是下面的意思：

就是那种看上去虚头巴脑，但实则却很重要的东西
就是一些似懂非懂，云里雾里的东西
就是一些形而上的东西
就是底层逻辑
就是道

这些洞察目的就是
强行把你的认知拉到跟我同频

努力去提高自己或企业的在线存在，勇敢且富有激情地去创作和构建，AI和互联网不会亏待咱们的。

No more hesitating, no more holding back, just create, write and build.

Ben – 四两 4liang.com

如果要做好一个独立站，就要学会用网站的语言来进行对外表达。

很明显，网站的表达语言和方式是独特的，跟这些都不一样，比如：社交媒体帖子（朋友圈），个人博客或商业博客，PPT，视频，直播，播客，newsletter，webinar，线下一对一分享，线下一对多公众演讲，等等。

所以，我们都要刻意练习，具体来说就是通过网站这种语言来进行公开表达，这是一门艺术和科学。

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一个顶级的外贸B2B独立站可以整个营销和销售的全链条中高效提供价值，包括：

获得销售线索
在售前/售中/售后提供助攻和支持
教育市场和客户
支持dealers/partners/distributers
为终端客户/C端客户提供品牌支持

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我之前对做SEO一直没太多心得和动力，但我有一天从另外一个侧面重新理解了一下Google的这句话：SEO的本质是采取一些具体措施来帮助搜索引擎更好地发现和理解你的内容。

然后我突然一下子就有了一个很大的兴趣和动力，毕竟咱们都是理科生，而且沟通和表达方式差不多，所以我可以通过一些自己掌握的网站技能和擅长的沟通方式，来帮助Google这台机器来理解我的网站和上面的内容。

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作为一个建站20年的人，当客户问我一个关于问题的时候，我需要考虑的东西非常多，多到我在回答的时候显得很慢，以至于对方可能会觉得我不专业，我需要考虑这些东西包括：

这是一个伪需求吗？有没有现成的平替的方案？代码层面怎么处理？安全和风险？易于迭代和扩展？运营层面怎么操作？转化率方面OK吗？客户体验能加分吗？等等

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外贸B2B独立站其实是回答潜在客户一系列问题，然后对这些答案进行证明的地方。

这个回答和证明过程就是对询盘转化率的优化过程。

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在外贸B2B独立站上正确且深刻的认知，决定了你的独立站可以走到哪里以及可以走得多快，甚至是你独立站最大的竞争力。

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当你环顾四周，发现越来越多人已经做出了自己的外贸B2B独立站，这时候你就需要考虑如何让自己的独立站比友商更具竞争优势，具体来说就是：

更明显的差异性，更猛的转化率、更强的品牌感、更高的信任度，更大的权威度。

所以你需要一个维度更高的策略，一个周期更长的计划，一群眼界更毒的谋士。

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在AI时代，外贸B2B独立站的作用又多了一层含义。

我认为独立站是你利用AI赋能时的坚实基础和独特素材，这个前提是你的独立站在各方面做得都足够扎实。

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对于一个有远大抱负的外贸B2B独立站来说，运营和营销的重心不应该是询盘，而是在独立站上持续为潜在客户提供有价值的内容。

询盘，这是在你辛苦提供价值后，Google和潜在客户联合起来给独立站众多奖励中的一个。

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做出一个好的网站需要大量的精力和时间，像养一个孩子（长期主义思维）；养孩子的过程中，首先要明确自己想要这个孩子将来成为什么样的人，度过什么样的人生（以终为始）；不过一开始也不能想太多，先把这个孩子养活先，在这个养的过程中再慢慢地完善他/她的人格（先快速上线，后期再慢慢优化）；当这个孩子长大成人(如果养得好)，会给你带来巨大的回报（复利效应）。- by Rolen

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我觉得如果现在有100个人需要做网站，从网站类型和功能上说，四两提供的网站服务只适合其中的10个人；再从四两提供服务的特点和四两做事的风格上说，这10个人中只有1~2个真正适合我。四两开的不是连锁加盟快餐店，而是一个独门独户的私房菜馆。但即使是这样一个小众市场，对我来说也是巨大的了。

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如果你有很多的内容想通过网站来展示，我的建议是做减法，把那些可有可无的内容都剪掉。比起加法，做减法更不容易。

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我认为建站领域仍然有太多的复杂和浮躁，而你真正需要的只是一个清晰简洁的、能有效完成任务的网站。

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在我看来，网站不是一个我卖给你，然后你就可以马上使用的减肥产品，而更像一个健身教练长期陪伴你去获取健康体魄和完美体型的过程。

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要做出一个真正优秀的网站，或让网站完成客户的目标是非常不容易的，这需要网站主和开发人员的大量沟通和通力配合，而这也是一个较长的过程。我不相信一个客户在微信上列了一些网站的细节和需要，一个人用几天时间把网站弄上线后，这就是一个好网站。

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一个优质网站服务商提供你的不仅仅是网站设计/开发的服务，Ta还扮演策划人员、高级顾问、评估人员、分析师、智囊团等角色。然而并不是所有客户都会明白和使用这些额外的服务。

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印刷品和网站非常不同，前者需要把所有细节都考虑到位，一旦开机就没有回头路了；而后者恰好相反，一旦是有了内容和想法就应该在第一时间发布，收到反馈再修改完善，而网站就是在这样一轮一轮的更新和迭代中成长的。

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有人问我一个网站需要多长时间可以做出来，我说20到40天，然而，我知道这个天数只能让一个网站出生，而之后的养育及成长的时间将持续很久很久。所以，从某种意义上说，网站是不会有完全做完的那一天的。

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要做好询盘转化率优化的难度非常大，我认为比建站和引流还难，因为其中涉及到很多心理学，消费行为学，设计，文案，文化差异，情商等等，并且这些东西都很主观，而且还不能量化。

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请记住：你的网站永远都没有完工或做完的一天，一定要趁早放弃幻想认清现实。

你永远都可以（并且是必须）对网站的各个方面进行优化，所以不存在一个完美的网站。

“Declaring it done is a waste of money”

这句话摘自网络，直译是：宣布完工是浪费金钱。但另外一个理解是：什么时候宣布一个网站已经完工，那就是这个网站生命结束的时候。

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询盘转化率优化（iCRO）的底色其实是“以人为本”。所以询盘转化率优化不仅仅是让外贸B2B独立站的询盘实现倍增，更是在AI时代每一个网站持有者必须严肃对待的东西。

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独立站是一个价值沉淀池，可以把你在很多方面的精华沉淀到一个固定的地方。同时，这个沉淀池里面有很多的管道和接头，可以把这些精华进行串联和并联。

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repurpose的一个比喻：先有了一本小说（这个最初的母版），然后改编成了京剧，评书，话剧，等等，再然后还被改编成了电影，电视剧，游戏，等等

对于网站来说也是一样的，最初写了一篇文章，然后可以repurpose成信息图 infographic，播客 podcasting，视频，电子书，白皮书，等等。

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Don’t build websites, build your business, build your online presence, and eventually, build your digital assets.

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外贸B2B独立站是一个以艺术和科学的根茎，通过美学和科技向外伸展的产物。

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四两的存在是为了展示你什么才是一个好网站，以及什么才是做网站的帅气姿势。我要对在外贸B2B独立站的审美和品味造成影响。

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内容是食材，SEO是厨师。

有些食材不用加工就是上等料理，比如最新鲜的牡蛎或三文鱼。

有些食材经过大厨的加工和烹饪后，就会让食材达到一个全新的高度。

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找写手写SEO文章的底层逻辑是先讨好Google，至于能不能讨好潜在潜在客户先不说；

做内容营销是的底层逻辑是先讨好潜在客户为他们提供价值，至于能不能讨好Google，能讨好最好，不能讨好就算。

最终的最终，能讨好潜在客户的内容，其实也可以讨好Google，因为Google也要讨好你的访客，因为他们也是Google的用户。

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如果独立站是一个建筑，那么它不是你自己住别墅，而是一个酒店。你的别墅想建造成什么或装修成什么，仅仅只要看你的喜好和风格就可以了。但酒店就不能完全按照你的口味，而是要按照客人的偏好和风格了。

所以，我作为施工方，我盖房子搞装修的关注点不是你，而是你的潜在客户（就是入住你酒店的人）。也就说我不愿意做一个讨好你的网站，我要做一个你的潜在客户喜欢的网站，因为我做一切事情的动力和原因只有一个，就是帮你拿询盘。

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关于我帮你建站这件事…

普通认知/普通段位：我是建站码农，我帮你搭建了一个外贸网站。
高级认知/高级段位：我是投资顾问，我帮你创建了一个数字资产。

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一个高询盘转换率的外贸B2B独立站是一个顶级数字销售员，他一年365天一天24小时为你工作：筛选客户，建立关系，甚至完成销售，而且你不用给他支付工资，不用买五险一金，也不支付销售提成。

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Website/SEO/SEM/iCRO in itself is worthless if it doesn’t translate to leads & sales.

如果网站/SEO/SEM/iCRO不能转化为线索和销售，那么它本身其实是没有价值的。

thanks for inspiration from Gary Cheng

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There’s really only 2 things you need to make money online: Traffic + conversions. Ignoring that second part means you are leaving money on the table.

要在网上赚钱其实就需要两样东西：流量+转化。忽视第二部分意味着你坐在一座金矿上却在挨饿（英文金句来自网络）

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在我看来，建站是最简单的事，引流和转化率才难，品牌更难。

新手建站是一开始就忙着去建站，而高手建站则是更多时间和精力放在独立站的结构、策略、或某句文案上，建站放在最后一步。

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根据第一性原理，如果你想通过外贸B2B独立站拿到询盘，你需要做3件事：发布一个网站，为网站引流流量，把流量转化成询盘。

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你应该尽早开始做iCRO（询盘转化率优化），就像当年那些最早做SEO（搜索引擎优化）并吃法红利的人一样。

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在外贸B2B独立站上做数字营销要锻炼出一种手感，就是知道什么是好的，什么是正确的，什么是高级的，并且大概知道怎么实现出来。

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iCRO询盘转化率优化的一个重要认知是：你需要在独立站中预判并设置一系列潜在客户可能会有的疑问，疑虑，疑惑，然后通过网站的文案，设计，排版，逻辑，让潜在客户自己得到回答和解释，并在这个过程中感到舒服，放心，可信。