四两询盘转化大师课程Inbound Marketing 和 Outbound Marketing:如何深刻理解这两种营销策略?你的外贸B2B独立站应该采用哪个?
这是一个在你考虑要做数字营销(Digital Marketing)时非常重要的方向性问题,不同的方向和路径也将导致不同的结果和收获。
- Inbound Marketing 和 Outbound Marketing是什么?
- Inbound Marketing 和 Outbound Marketing有什么区别?
- 你的公司来说哪个才是正确的方法?
这是一个在你考虑要做数字营销(Digital Marketing)时非常重要的方向性问题,不同的方向和路径也将导致不同的结果和收获。
Outbound Marketing Chases, Inbound Marketing Attracts
推式营销靠追求,集客营销靠吸引
01
什么是Inbound Marketing?
Inbound Marketing是一个2005年才诞生的新词,也还属于一个相对陌生的概念,至今都没有一个统一的中文说法,目前在网络上能找到的对应翻译有下面这些:
- 集客营销
- 拉入式营销
- 向客式营销
- 吸引式营销
- 搏来客营销
- 自来营销
- 内敛营销
- 入境营销
但目前采用最多的还是集客营销,所以我在下面也将使用集客营销这个叫法。
那么到底什么是集客营销?
它是一种获得销售线索(就是询盘)的策略和技术。就是想方法让潜在客户来主动找到你,通常情况下,这些潜在客户是由你发布的内容或开展的营销活动吸引来的,如果他们与你所创作的内容保持互动,那么你就更有希望拿到他们的询盘,并最终变成你的客户。
获得销售线索的主要渠道主要是靠内容营销(图文内容,视频内容等)、搜索引擎优化和社媒营销。这些都是属于数字营销的方法,关于不同种类的数字营销,你可以看看下面这篇文章:
1 集客营销有什么好处?
在B2B营销中,集客营销的好处有以下方面:
- 用户定位更精准(因为是他们找到了你的产品,也意味着他们对你的产品有兴趣有需求)
- 获客成本较低
- 转化率转化率高
- 增加网站流量
- 询盘质量高(因为你的内容带来了可信度)
- 为潜在用户提供有价值的内容
正是因为上面这些原因,现在很多企业越来越注重inbound marketing。可能你也注意到了,国外的企业在集客营销上做得都比较好,但我也发现国内有越来越多B2B公司也开始重视集客营销。
2 如何做集客营销?
因为inbound marketing的打法主要是靠吸引人们来,所以重点是:
- 你的内容(文案、文章、图片、视频等等)是有价值的和有吸引力的
- 你的品牌在互联网上是容易被发现的
集客营销的重点是为潜在客户提供价值,而不是向他们推销,所以你需要帮助潜在客户解决某个具体的问题,同时你也需要在早期决策阶段接触到这些客户,那样你才能影响他们的决定。
B2B集客营销的重点是开启沟通或创造对话,本质上是一种你公司和潜在客户之间的信息交流:
- 根据潜在客户的痛点发布能提供解决方的高质量内容
将你的内容与你的客户正在搜索的关键词联系起来,你需要做功课研究他们关心的是什么,痛点是什么,经常碰到的问题是什么,而不是去帮助潜在客户解决那些无关痛痒的问题,关于客户痛点,可以参考这个课程 - 让你所创作的内容更容易在网上被搜索引擎找到
这个就是SEO的事情了,在此就不展开了 - 选择正确的内容发布平台
在潜在客户觉得重要或者他们经常出没的平台上分享你的内容,比如在B2B中,LinkedIn是一个重要的地方
3 哪些操作属于inbound marketing的范畴?
- SEO
- 商业博客 Business Blogging
- 外链 Backlinks
- 社交媒体发布的原创帖子
- 付费搜索 SEM/Paid Search
- 许可式邮件营销 Opt-In Email Newsletter
- 原创视频 Original Video
- 免费的电子书或白皮书 eBooks
- 信息图 Infographic
- 网络研讨会 Webinar
- 播客 Podcasts
02
什么是Outbound Marketing?
Outbound Marketing是一种传统的营销方法,有不同的叫法:
- 推式营销
- 外推式营销
- 推销式营销
推式营销旨在将信息推送给潜在客户,是一种直接进入目标市场更加主动推销产品的推广方法。在这种情况下,外贸业务员会主动与潜在客户接触。
1 Outbound Marketing有什么好处?
- 速度快
如果做得正确,推式营销可以会快速获得优质的销售线索,并立即产生结果 - 直截了当
推式营销能使销售团队直接联系与那些对你的产品感兴趣但还不知道你的人,针对性非常高
2 哪些操作属于推式营销的范畴?
- 传统广告
- 购买邮件列表并群发开发信
- 展会
- 地推
- 陌生电话 Cold Calling
- 陌生拜访 Cold Visiting
推式营销的成本很高(其投资回报率比集客营销低),但它仍然是建立信任、完成大宗交易的最有力方式之一。
虽然越来越多的人选择避免广告,推式营销也已经变得不像以前那么有效了,然而推式营销在很多B2B营销人员的中仍有其位置,特别是对于需要亲自接触决策者的高端产品。
03
集客营销与推式营销的区别
上面其实已经介绍了一些两者的区别。虽然两种方法都有其优点和缺点,所采取的方式方法也非常不同,但它们要完成的目标都是一样的。
在最基本的层面上,Inbound和Outbound之间最大的区别在于是谁首先发起了销售关系:
- 客户来找你
Inbound是由潜在客户自发启动的,通过向提供客户的价值来”拉动”他们 - 你去找客户
Outbound则由销售人员通过与潜在客户联系而启动的,使用”推动”战术,主要侧重于向市场发送你的信息
接下来我们再来看一些其他方面的区别。
1 集客营销的销售路径
- 识别潜在客户
在这个阶段,你通过独立站或在其他平台跟陌生人接触,并将他们转化为销售线索。比方说:发询盘,或者通过允许对方下载电子书、实时聊天等方式,你得到了他们的联系方式(通常是姓名和邮箱) - 与潜在客户建立联系
你跟销售线索进行初步沟通,确定你是否能帮助他们,同时,他们会考虑将你的产品是否是他们需要的 - 深入探索
你开始与潜在客户进行深入对话,以获得信任,并以更深入的探索他们的挑战或痛点,帮忙他们发现你的产品是否符合他们的需求,并确定销售机会 - 就解决方案提供建议
当你确定你的产品适合潜在客户的需求,你会解释产品是满足他们需求的最佳解决方案,同时你也得到了他们的信任,然后这些线索就会成为客户
集客销售的优势是成本效益好,因为你只与对你的公司和产品感兴趣的人接触。但是缺点就是最初的创作内容及获得高质量的销售线索可能会很耗时耗力。
2 推式营销的销售路径
在推式营销的销售中,销售代表主动与潜在客户进行联系,而不是像集客营销那样等待潜在客户来找他们。
推式销售会经常碰壁,因为它是具有侵入性的,比如发开发信或打膜拜电话。这也导致有些人说推式销售已死,但是真实的情况并不是那样,推式销售在许多情况下仍有价值,因为推式营销提供了集客营销没有的东西:
- 高度有针对性的推广
- 即时反馈和结果
- 与潜在客户的个人接触
- 控制营销和销售的节奏
Outbound销售过程有五个阶段:
- 识别潜在客户
界定你的目标市场和细分市场,并让你的团队准备好与他们接触 - 获得线索
获得他们的联系信息,你可以购买高质量数据库或将销售线索生成外包给第三方 - 联系和鉴定线索
销售团队通过邮件或电话等方式与名单中的人联系,以了解他们是否真的适合你的产品或服务。
如果他们适合,就进入下一步;如果不适合,就把他们从名单上删除 - 展示解决方案
在这个阶段,销售团队会安排一次会议或演示,向客户展示你的产品或服务的所有功能和好处 - 完成交易
如果一切顺利,就与客户签订合同
3 其它区别
- 干扰性营销 vs. 许可时的营销
- 推式营销的针对性不高,所以往往是自带干扰性的
- 而集客营销是基于许可的,只针对那些对你的公司表现出某种兴趣的人
- 批量化 vs. 个性化
- 推式营销通常是批量化和模板化的,比如你制作一个电视广告,那是不可能做到千人千面的
- 而集客营销的重点是了解你的受众,它是以消费者为中心,以数据为导向,高度个性化的
04
哪种营销方法适合你的企业?
现在你可能在想:什么营销策略才是最适合我的?但这个答案并不容易得到。
首先你要清楚:
虽然这两种技术都可以成为发展公司和提高收入的有力工具,这两种方法本身都是各有利弊的。
其次你也要考虑下面这些问题:
1 一些你应该仔细思考的问题
当你决定应该采用哪种营销策略时,应该基于公司的实际情况来决定,包括:
- 你的目标
- 你的目标客户
- 你的产品及业务类型
- 你的平均交易规模
- 客户对你提供的解决方案的认识程度
- 其它每个具体的重要变量/因素
因此,与其一来就考虑是使用inbound还是Outbound,不如问自己以下问题:
- 我有多少时间/精力/预算来执行市场营销?
- 我在与谁交谈(目标客户)?
- 现在是我投资的正确时机吗?
- 我想针对哪些客户做市场营销?
- 哪种方法最有可能获得更高的投资回报率?
- 哪种方法与我试图创造的信任和品位相一致?
2 inbound + outbound = 超级组合
集客营销和推式销售是两种独立的方法,各自有各自的优势。
最好的方法其实是使用inbound和outbound的组合,那样就可以让你把整个销售和营销漏斗合并成一个高效的机器。
- 如果你是一个集客营销人员,你没有看到你想要的结果,那你就可以尝试推式营销,以产生一些快速的正面反馈
- 如果你是一个推式销售人员,而你没有看到高质量的销售线索,那么你可以尝试一些集客营销,获得更多的高质量线索
87%的销售总监和营销总监表示,销售和营销之间的合作能够促进业务增长。关于这一点,我建议你看看下面这节课程:
下面我来展开讲一下。
05
如何在外贸B2B独立站上同时使用inbound和outbound?
对于外贸B2B独立站拿询盘来说,你两者都需要的。比如:一旦你通过inbound营销获得了一个销售线索后,你就可以立即使用outbound的方法来持续跟进他们并完成交易。
通过使用inbound营销的情报收集和outbound销售的主动联系(也就是说将你从inbound工作中获得的数据用于outbound方法),将两者结合起来获最佳效果。
1 方法一
- [Inbound]
通过SEO或SEM让潜在客户进入网站,利用独立站本身的内容和转化率优化策略,让客户发询盘 - [Outbound]
收到询盘后,让业务员跟进和开发,可以直接打电话进行询问和销售
2 方法二
- [Inbound]
通过SEO或SEM让潜在客户进入网站,利用Lead Magnet这样的策略让访客留下销售线索(可以参考下面这个课程) - [Outbound]
根据获得的姓名和邮箱,让业务员发开发信或cold calling
3 方法三
- [Inbound]
在独立站增加LiveChat,如果可以的话,想办法让客户留邮箱(可以参考下面这个课程) - [Outbound]
根据获得的姓名和邮箱,让业务员开发和跟进
4 方法四
- [Inbound]
在独立站增加newsletter订阅 - [Inbound]
根据获得的姓名和邮箱,先不要直接开发,而是要持续用email marketing来培养客户 - [Outbound]
在合适的时候再进行主动开发
最后我想说明一下:我并不是说inbound就一定比outbound好,其实我在前面已经说过了,如果Outbound销售做得好,可以非常有效地支持你的销售漏斗,也可以达到你的目标。
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